整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压g>以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年(nián)影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营销，不(bù)能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励算(s标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压uàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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