整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(pupil是什么意思 pupil是可数名词吗mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视(shì)频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可能和个人(rén)内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代(dài)的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的pupil是什么意思 pupil是可数名词吗ong>。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有pupil是什么意思 pupil是可数名词吗(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收(shōu)入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈(nài)地(dì)说(shuō)。