如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(虎门销烟发生在哪里dù)，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料(liào)价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　<虎门销烟发生在哪里strong>以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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