消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降了45％。多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思>

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌多思善妒是什么意思，古代善妒是什么意思17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要(yào)反映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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