消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％六朝是指哪六朝。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的(de)市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(q六朝是指哪六朝uàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季度销(x六朝是指哪六朝iāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 六朝是指哪六朝