整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现在基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出(chū)现负(fù)增长。当广告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播(bō)和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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