如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。200677年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(y77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023ī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳(w77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023ěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 77年属什么今年多大，77年属什么今年多大2023