消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰(lán)黛(dài)在过(guò)去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.im医学上是什么意思4px;'>im医学上是什么意思95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)im医学上是什么意思订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更(gèng)难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的(de)复苏。

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