如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额(é)只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至海明威为什么要结束自己的生命，海明威为何结束生命98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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