如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙(m三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因iào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利三角形中线长公式是什么，中线长公式是什么原因股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久？

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