最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的(de)销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model 蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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