如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(sh鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖ì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　鸡的三合生肖是什么 属鸡的6合生肖是什么生肖结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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