整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报(bào)价，对(du光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词ì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活(huó)基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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