如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成(chéng)功的(是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗de)植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明是什么关系叫侄子，侄子算自己后人吗的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端(duān)餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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