最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩家贫无从致书以观出自哪里，家贫无从致书以观每假借于藏书之家翻译大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的(de)成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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