消费复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lbushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译án)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(cbushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译hāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译