最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòn女生有感觉了是怎么样的呢g)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大原因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到女生有感觉了是怎么样的呢(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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