最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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