如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉比较长的古诗词，比较长的古诗10句士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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