最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国(g美白精华一次用多美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377少量，美白精华一次用多少量377uó)内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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