消费复(fù)苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商(shāng)目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归(现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图现实中有和自己儿子的吗，有多少给过自己的儿子片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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