消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择(意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音zé)收购潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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