如果你家有小朋(péng)友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯阴肖指的是哪几个生肖，阴肖指的是哪几个生肖呢利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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