整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用自家养一只人工苏卡达违法吗，养了10年的苏卡达算犯法吗(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减(jiǎn)少(shǎo)，怎(zěn)么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景(jǐng)一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到(dào)合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内(nèi)容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来(lái)形成并(bìng)定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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