最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)使我不得开心颜上一句是什么出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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