最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇(q一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米í)齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及(jí)。多位一立方米等于多少立方毫米怎么算，一立方米等于多少立方毫米分米车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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