如(rú)果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(mià黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗o)可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分股票。到(dào黑人牙膏创始人，好来牙膏是假货吗)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴(chái)琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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