周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下去(qù)。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么(me)多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是(shì)越来(lái)越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译(jié)伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先(xiān)满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节出多(duō)了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音(yīn)乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也(yě)在(zài)升(shēng)级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的(de)乐队通过综(zōng)艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都在(zài)提(tí)高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办(bàn)三(sān)年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不(bù)盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局者也越来越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一(yī)届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已(yǐ)经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了(le)举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按照人均(jūn)来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐(lè)节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐(lè)节的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度(dù)最高，说到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不能真正对(duì)品牌进行(xíng)释放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了(le)一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺(yì)活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先后发(fā)布延(yán)期公告，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决(jué)定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接(jiē)连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗(kàng)力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大(dà)型音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞助的话，那未来(lái)一(yī)定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱(qián)，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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