如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30不删前女友的男人能要吗，男人为啥不删前女友亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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