消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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