整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiā天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音ng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）天可汗是什么意思指的是谁，天可汗正确读音。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

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