消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(f护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗ā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基(jī)于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平(p护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗íng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)护士是事业编制吗 2023年护士还有编制吗还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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