如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。<一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音/strong>

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，一语成谶一语成偈是什么意思，一语成谶(yi yu cheng ji )的读音再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？