如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进(jìn)一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个(gè)企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(y姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛uè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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