周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么多好看的(de)女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的价格(gé)在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行(xíng)业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来越(yuè)高了(le)。北京商报(bào)记者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人以下(xià)的小型(xíng)音乐节(jié)，单(dān)日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批(pī)地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们演(yǎn)出(chū)的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人(rén)群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一(yī)财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露，“能连续(xù)办(bàn)三(sān)年以上的(de)音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的(de)音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是(shì)音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大了，几(jǐ)万人(rén)来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉(l乌鲁木齐海拔多少米高ā)的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入(rù)VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营(yíng)收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就会产(chǎn)生巨大(dà)的价值(zhí)。在国(guó)内(nèi)，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空(kōng)这类(lèi)专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的(de)客流量(liàng)，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频(pín)频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出(chū)市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠(guān)名(míng)，逐渐过(guò)渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一乌鲁木齐海拔多少米高前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林(lín)、隅田(tián)川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以(yǐ)此提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高(gāo)，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌(pái)进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如(rú)隅(yú)田(tián)川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵(zhèn)容过(guò)于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音乐人(rén)引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票价难(nán)以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节(jié)却扎进了“不可(kě)抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延(yán)期公(gōng)告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如(rú)果完全依赖于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛，已经公开批判单日千元(yuán)的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票(piào)价甚(shèn)至物超所值，说到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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