如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。<对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人/p>

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植(zhí)入(rù)了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久(jiǔ)？

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