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陈睿怎么了，b站陈睿事件千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到(dào)广告了(le)？

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(q陈睿怎么了，b站陈睿事件ián)透(tòu)露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没有(yǒu)合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de陈睿怎么了，b站陈睿事件)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主(zhǔ)都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了(le)？