整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是pp7塑料杯能不能装开水植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(depp7塑料杯能不能装开水)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”pp7塑料杯能不能装开水ng>

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。