最近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官(guān)微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信做(zuò)这件事(sh寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月ì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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