整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此(cǐ)引发(中国的国粹有哪些fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不(bù)调(diào)整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行中国的国粹有哪些(xíng)榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　中国的国粹有哪些　

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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