如(rú)果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样(yàng)，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)奥巴马与中国关系好嘛，奥巴马在任时与中国的关系好吗三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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