消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份缓慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其(qí)他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下(xià)市场的(de)判断。年初的(de)各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加(jiā)码供成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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