消费复苏的强(23岁属什么生肖qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(ni23岁属什么生肖án)海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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