整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读入在这则(zé)视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博(bó)主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对(duì)汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读>

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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