如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告(gào)里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xuéabo文是什么意思 abo文是谁发明的)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其实(abo文是什么意思 abo文是谁发明的shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住老(abo文是什么意思 abo文是谁发明的lǎo)大的位置多(duō)久？

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