消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁eight: 24px;'>中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wè中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁i)美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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