如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......大π键电子数的计算方法，大π键电子数怎么看g>

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？