最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团(jiā)价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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