最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，泰国相当于中国的哪个省，泰国等于中国哪个省为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他(tā)们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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