整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么(me)就是缩(suō)小团(tuán)队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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